近日，浙江省宁波市奉化区人民法院审结了首起侵犯“奉化水蜜桃”地理标志证明商标侵权案，判决被告公司赔偿商标权利人奉化水蜜桃研究所各项损失共计16万元。这起案件再次敲响了农产品品牌保护的警钟。
农产品之所以常常被称为“土特产”，就是因为其具有独特的地域属性。一些已经获得市场认可的品牌农产品，往往会在包装销售过程中明确标示其产区，彰显独特的地域优势，相较于同类产品可卖出更高的价格。拿五常大米来说，2022年，五常市水稻收购均价为每斤2.6元，大米最低价格每斤8元，是周边大米价格的2倍以上；最高售价每斤199元，是周边大米价格的50多倍。正是因为看到这种品牌效应，不少地方为了提升本地农产品知名度和市场认可度，会以“地区名+农产品品种”的形式打造本地农产品品牌，以期卖个好价钱。然而，也有一些想要“走捷径”的经销商动起了“蹭名牌”的歪脑筋，试图通过假冒品牌农产品来获取不正当利益。但已经注册商标的农产品区域公用品牌受法律保护，冒牌就是违法。上述案件中，被告公司在网购平台开设网店销售的水蜜桃并没有得到品牌授权，亦非来自奉化，却在店铺的链接标题、宣传图片、详情介绍中均使用了“奉化水蜜桃”字样，其行为无疑构成了商标侵权，理当依法承担相应的赔偿责任。
事实上，农产品“蹭名牌”乱象由来已久，一些知名度较高、溢价能力较强的农产品品牌被侵权频发，像“五常大米”“西湖龙井”“阿克苏苹果”“射阳大米”“盱眙龙虾”等农产品区域公用品牌被冒用并不鲜见，不仅消费者难以辨别商品产地真伪，产地农户也会因此无法完全获得品牌溢价带来的增值收益。特别是近年来，随着电商、直播带货等平台成为农产品销售重要渠道，农业品牌线上侵权案件数量直线上升。质量参差不齐的“李鬼”农产品走进市场，不仅会破坏好不容易创建的品牌口碑，还会降低各地培育精品品牌的热情，甚至损害上游生产者的利益。
为什么会有农产品“蹭名牌”的现象？农产品本身很难造假，很多消费者即便是买到了冒牌农产品，也顶多是觉得“不如正品好吃”，左右对身体健康无害，为了这点小事和商家较真不值当。既然消费者不追究，侵权者便少了些顾忌。而花费大力气打造品牌的一方却要面对维权成本高、异地取证难、涉及环节复杂、耗费时间长等诸多难题，即便花了大力气去维权，可能最终因为农产品单价较低，得到的赔偿依然有限。再加上直播、电商等销售渠道的增加，对大多数农业品牌主体而言，单靠自身的力量，想要找到侵权行为和侵权主体如同“大海捞针”，维权难度很高。
还要看到，那些“蹭名牌”销售的农产品经销商，另一头连着的也是农民。“蹭名牌”行为本身对这些农民、这些产业也是一种伤害，毕竟长期做“李鬼”，即便自己的产品质量过硬，也总是低人一头，很难在市场上获得品牌溢价。其实，想要通过农业品牌将农产品卖个好价钱，并不一定非得傍“名牌”傍“大牌”。像“茅山后佛见喜梨”就只是一个京郊小山村的果品品牌，却让其主产地茅山后村成为了全国“一村一品”示范村镇。农业生产讲究地域性，老老实实打造符合本地实际情况的“小而美”品牌，哪怕品牌没有那么响，也能够为本地农产品找到稳定的消费市场。
因此，改变农产品“蹭名牌”的现象需从多方面努力。一方面，要坚决制止此类现象，严厉打击品牌侵权行为。面对品牌侵权不断出现的新形式、新特点，各方需协同配合，通过开展专项检查、建立溯源体系等，共同筑牢农业品牌保护的“防火墙”。另一方面，各地要充分发挥政府搭台、行业协会提供服务等作用，在规范化、标准化生产的基础上助力本地的农产品打造属于自己的品牌。此外，各地在制定农业品牌保护政策的时候，不妨多多考虑如何保障农民权益。可以通过提供政策扶持、技术培训、市场开拓等方面的帮助，引导农民和农业企业走品牌化、高质量发展的道路。
疏堵结合、标本兼治，是治理农产品“蹭名牌”乱象的必由之路。只有政府、企业、农民和社会各界共同努力，才能让农业品牌真正成为农民增收的利器，让“土特产”真正成为经济发展的“金名片”。
